电子商务，说白了还是广告

洪波在参加了B2C联盟成立一周年后回来写了一篇：电子商务能否成为互联网的另一个支柱 ，洪波在起头写下这样一段话：

一周前参加了B2C联盟成立一周年的纪念会，当时有个感受，即电子商务的经营者们，现在很发愁怎样以较低的成本获得新用户，所以很多人把目光投向了虚拟社区。我的看法是，运营一个成功的虚拟社区，其成本远远高于人们的想象，最大的成本是时间。

似乎洪波这样以为，做一个B2C网站，是不应该先弄一个虚拟社区的。因为成本太高了。但事实上，通常运营一个B2C的电子商务网站，热闹是第一位的先决条件。如果连热闹都做不到，谈何商务呢？上海南京路上开个店，和在深山老林里弄个店，贸易额显然有云泥之别。

洪波继续说：

目前的互联网商业架构，基本上是围绕广告搭建的，是以访问量为目标的。但随着用户个人的地位慢慢得到提升，互联网正在从以网页、内容为中心的模式，向以用户、人为中心的模式转变。

洪波的这段话语中，这个“但”字很重要。有转折的意味，表明洪波的态度。可惜，前后并没有看出转折来。其实，今天的“电子商务”网站，依然是以“访问量为目标的”。因为，这些网站，本质上还是一个“广告”网站。

我们先来看看，究竟什么是广告。

根据American Marketing Association于1965年版本的定义，广告是这么一个东西：Is defined as any paid form of non-personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor。翻译成中文就是：由特定资助人支付，用于组织、产品、服务或者观念的非人员的沟通形式。

在互联网没有诞生之前，广告有一个很强烈的特征，就是必须投放在“稀缺”的资源上。比如大街上的公告牌、电视节目中的插播，报纸版面中的混排，大街、电视节目以及报纸版面，都是稀缺的东西。换句话说，投了你这家广告，就投不了另外一个家广告。所以，越热闹的大街、电视节目或者报纸，广告价格就越贵。这和adsense的竞价模式，本质上是一样的。这个广告价格，按照洪波的语言，也是由“看不见的手”制定的。

互联网上的网页是不存在稀缺性问题的。只要一个网站愿意，它可以造就天文数字般的网页。但是，热闹的网页同样是稀缺的。比如sina的首页，普天下只有一个sina的首页，再无第二家。如果我这个网站想打算以sina的首页报价来收取广告费的话，只有一条途径：让我的首页和sina的一样热闹。

其实，很多电子商务网站，说是在搞B2C，本质上，和广告有何区别呢？以大家，包括我，推崇备至的豆瓣为例。

豆瓣的书籍，通过豆瓣这个网站到达当当、卓越购物时，后者将返还豆瓣一定的折扣。如果我没记错的话，应该不低于10％。这就是由特定资助人支付了。第二个关节点是“非人员的沟通”，也就是说：non-personal communication。不可否认，有些交易是基于用户a向用户b推荐的人际传播方式而达成的，但更多的是，豆瓣很多书底下没有任何评论，右侧的星级判定也未必成为用户购买的理由。

所以，豆瓣，本质上，依然是一个广告网站。不过，它后来自己开了店，商业模式就开始转型了。因为一旦自己进入流通环节，“特定资助人支付”便不存在了。利益来自于差价，而非佣金。

那么，豆瓣的成功，先决条件是什么？还是那句话：够热闹。豆瓣找到了市场的一个空白点，然后以web2.0这种大家普遍接受推崇的方式介入，在短期内迅速做大。如果我要搞第二个豆瓣，第一步就是：在流量上击败，或者超越豆瓣。（顺便说一句，这一点比超越sina或者google容易）

这是一个经典的大数游戏。100个人看了，10个有购买欲望，1个付诸购买。如果我想有1万人在我这里交易，法子就是两种，其一，提高大数提取比例；其二，提高看客的比例。前者重在提高用户体验，后者重在提高流量。这两种手法必须并用。换而言之，冲流量，对于“电子商务”网站而言，是根本绕不过去的槛。

做为一个广告型的电子商务网站，优势在于比较超然。正如洪波所言：当当如果真的想复制一个豆瓣，我认为几乎没有成功的可能，它只会导致更多的订单流向卓越网。这是为什么呢？无非就是当当很多书并没有但卓越有。反之也成立。做为豆瓣而言，却没有这种顾虑。但假设，豆瓣开始了连锁经营路程，全身心切入到书籍的流通环节中，恐怕，它同样不能这样超然了。

及：洪波Blog上的这张照片很酷，但很有些周杰伦的味道；

又及：洪波在写“立论”而非“批判”的文章时，文采相对大失水准，洪波和他的偶像几乎是一样的。