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早上的南浦大桥是非常堵的，我开着车，慢腾腾地跟在一台大巴后。大巴背部那幅巨大的广告始终在我眼前晃荡。左右无事，我开始仔细观察起这个广告来。

这是一本杂志的广告，杂志的名字叫《品位》，用了一个红发的女郎作为模特，穿着我只能用“妖艳”来形容。一件大红的裸露着肩膀的连身衣，尽可能地袒露着胸部。我不知道这也算是品位，但我清晰地知道，从这本杂志的宣传语“职业女性的杂志”来看，恐怕无论如何这算不上职业女性上班时应该穿着的服装。

广告的本意是一种“辅助”信息传播的工具。一份报纸、一本杂志，如果想要不断维持它的传播使命，就必须向读者收取高额的费用。这个费用天然就阻挡了信息的传播而阻碍使命的达成。于是，人类发明了广告这个伟大的工具。借助广告，信息传播的“价格”变得极为便宜。传媒，由此成为了大众传媒；社会，也由此成为了大众社会。

广告在人类历史上的重要性无可否认。然而，正如一切事物都有正反两面一样，广告，也有大能的光明和黑暗。

广告的性质是一种挟持和绑架。用户在“付费”购买一份报纸或者杂志的时候，并没有这个“需要”来购买这里面的广告。传媒企业的用户并不是它的读者。在传媒、广告商和读者三方之间，后者，始终是一个被挟持的谈判砝码。

这一绑架式的商业模式本身并没有什么不好，但它的发展趋势却值得警惕。这个模式会让传媒业在逐步地为广告业所控制，而且，更值得警惕的是，后者有集中化巨头化的趋势。

一个承担人类思想传播职能的组织被商业企业等利益集团所主宰不是一件令人鼓舞的事情。早期的报业奉行记者编辑和广告部严格分开就是为了杜绝这种情形的发生。然而，传媒本身也是一个以盈利为目标的企业，这种分隔，显而易见的，只能是官样文章。

另外一个值得警惕的事情是，纯粹以广告为目的的媒体（所谓新媒体）的出现。比如大巴上的广告，比如电梯前的液晶屏。这种传播媒体的存在的唯一理由就是赚钱。19世纪的零售巨头John Wanamaker悲叹道:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”如果今天他还活着的话，我很可以和他商榷说：你花在广告上的钱有80%被浪费掉了，而不是50%，老兄！因为人类人口的增长，远远赶不上广告的增长。

广告也在变迁，不断的有人在提出要做细分广告，做精确广告。但广告模式的本质，决定了它必须“广而告之”。google adsense是一个标准的精确广告，但它必须大范围地传播。提高广告的有效性，是根本无法绕过广告投放的广泛性。于是，我们今天这个世界，已经成为了广告的世界。人类的发明，还未染指到睡梦中投放广告。但除了这八小时（或者，六小时），你无时不刻地在经受着广告的攻击。

有人说，现在的广告很多粗制滥造，缺乏够有创意的广告。这只是表面现象。二八法则告诉我们，无论如何，粗制滥造的广告一定是大多数。广告总量的增长，必定带来烂广告的增长。即使是精美的广告，肆意的不加限制地增长，只能在鼓舞这样一个精神：全球化的消费主义，以及随之带来的娱乐至死和童年消逝（Neil Postman的两本书名）。

伟大的思想家、未来学家卡尔马克思说，人类在物质极大丰富之后，将奔向各尽所能按需分配的自由王国。我不怀疑这个推断。但这一点却值得思考：人类在物质极大丰富之中，会发生什么事情？

洪波在参加了B2C联盟成立一周年后回来写了一篇：电子商务能否成为互联网的另一个支柱 ，洪波在起头写下这样一段话：

一周前参加了B2C联盟成立一周年的纪念会，当时有个感受，即电子商务的经营者们，现在很发愁怎样以较低的成本获得新用户，所以很多人把目光投向了虚拟社区。我的看法是，运营一个成功的虚拟社区，其成本远远高于人们的想象，最大的成本是时间。

似乎洪波这样以为，做一个B2C网站，是不应该先弄一个虚拟社区的。因为成本太高了。但事实上，通常运营一个B2C的电子商务网站，热闹是第一位的先决条件。如果连热闹都做不到，谈何商务呢？上海南京路上开个店，和在深山老林里弄个店，贸易额显然有云泥之别。

洪波继续说：

目前的互联网商业架构，基本上是围绕广告搭建的，是以访问量为目标的。但随着用户个人的地位慢慢得到提升，互联网正在从以网页、内容为中心的模式，向以用户、人为中心的模式转变。

洪波的这段话语中，这个“但”字很重要。有转折的意味，表明洪波的态度。可惜，前后并没有看出转折来。其实，今天的“电子商务”网站，依然是以“访问量为目标的”。因为，这些网站，本质上还是一个“广告”网站。

我们先来看看，究竟什么是广告。

根据American Marketing Association于1965年版本的定义，广告是这么一个东西：Is defined as any paid form of non-personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor。翻译成中文就是：由特定资助人支付，用于组织、产品、服务或者观念的非人员的沟通形式。

在互联网没有诞生之前，广告有一个很强烈的特征，就是必须投放在“稀缺”的资源上。比如大街上的公告牌、电视节目中的插播，报纸版面中的混排，大街、电视节目以及报纸版面，都是稀缺的东西。换句话说，投了你这家广告，就投不了另外一个家广告。所以，越热闹的大街、电视节目或者报纸，广告价格就越贵。这和adsense的竞价模式，本质上是一样的。这个广告价格，按照洪波的语言，也是由“看不见的手”制定的。

互联网上的网页是不存在稀缺性问题的。只要一个网站愿意，它可以造就天文数字般的网页。但是，热闹的网页同样是稀缺的。比如sina的首页，普天下只有一个sina的首页，再无第二家。如果我这个网站想打算以sina的首页报价来收取广告费的话，只有一条途径：让我的首页和sina的一样热闹。

其实，很多电子商务网站，说是在搞B2C，本质上，和广告有何区别呢？以大家，包括我，推崇备至的豆瓣为例。

豆瓣的书籍，通过豆瓣这个网站到达当当、卓越购物时，后者将返还豆瓣一定的折扣。如果我没记错的话，应该不低于10％。这就是由特定资助人支付了。第二个关节点是“非人员的沟通”，也就是说：non-personal communication。不可否认，有些交易是基于用户a向用户b推荐的人际传播方式而达成的，但更多的是，豆瓣很多书底下没有任何评论，右侧的星级判定也未必成为用户购买的理由。

所以，豆瓣，本质上，依然是一个广告网站。不过，它后来自己开了店，商业模式就开始转型了。因为一旦自己进入流通环节，“特定资助人支付”便不存在了。利益来自于差价，而非佣金。

那么，豆瓣的成功，先决条件是什么？还是那句话：够热闹。豆瓣找到了市场的一个空白点，然后以web2.0这种大家普遍接受推崇的方式介入，在短期内迅速做大。如果我要搞第二个豆瓣，第一步就是：在流量上击败，或者超越豆瓣。（顺便说一句，这一点比超越sina或者google容易）

这是一个经典的大数游戏。100个人看了，10个有购买欲望，1个付诸购买。如果我想有1万人在我这里交易，法子就是两种，其一，提高大数提取比例；其二，提高看客的比例。前者重在提高用户体验，后者重在提高流量。这两种手法必须并用。换而言之，冲流量，对于“电子商务”网站而言，是根本绕不过去的槛。

做为一个广告型的电子商务网站，优势在于比较超然。正如洪波所言：当当如果真的想复制一个豆瓣，我认为几乎没有成功的可能，它只会导致更多的订单流向卓越网。这是为什么呢？无非就是当当很多书并没有但卓越有。反之也成立。做为豆瓣而言，却没有这种顾虑。但假设，豆瓣开始了连锁经营路程，全身心切入到书籍的流通环节中，恐怕，它同样不能这样超然了。

及：洪波Blog上的这张照片很酷，但很有些周杰伦的味道；

又及：洪波在写“立论”而非“批判”的文章时，文采相对大失水准，洪波和他的偶像几乎是一样的。

东方人是有点狡黠（查了辞海才晓得，原来这个字读xia，惭愧）的，有人想出来注册“中央一套”商标的主意，就还有人为这个商标想出来这么一些广告语：

Zyyt

让Blog赚钱，然后让BSP赚钱，最近这个赚钱套路被炒得很热。和讯和Bokee先后推出了这样的服务。

这不是什么新玩意，早在太极链凤凰链时代就有了。对于BSP而言，将每个Blog看成是一个小网站，然后大搞网站联盟，建立广告分成制度。这个套路曾经被Google Adsense发挥得淋漓尽致，一时间，不知道天下有多少Blog在他的页面上镶嵌着Adsense的这段代码。对于一个BSP而言，这显然是受到诱惑的。Adsense可以做，我们当然更可以做。要知道，这些Blog可都是托管在我这里的Blog。推出广告分成联盟，不仅可以在Blog上名正言顺地投放广告，更可以招徕更多的Blog，充实本BSP的力量，来获得更多广告商的青睐。

这是一个良性循环的美好例子。如果再配以“竞价广告”方式的话，简直无懈可击了。

然而，这里面还是有小小的两个漏洞。我很愿意就这两个漏洞给这个半商业模式泼泼冷水。

第一个漏洞：BSP自身的局限。Blog的特征是分散。从Alexa的访问数据可以看到，很多BSP的访问量很分散，这对于广告的投放是不利的。无论是百度还是Google的广告联盟，都是号称给“中小网站”提供服务的，但BSP却要“让Blogger赚钱”，这种宣传语会把BSP的广告局限在Blog之上。而如此分散的访问量，很难聚集起有效的点击。大多数镶嵌过广告联盟代码的Blogger都知道，要赚到那个起付的“100元”是何其之难。时间一久，Blogger就会纷纷撤下这些广告代码。当没有Blogger的支持后，整个赚钱套路明显就是无法维系的。

第二个漏洞，就我个人而言，我以为这个漏洞更大。在讨论这个漏洞之前，我先要解释一下什么叫“半商业模式”。

一个完整的商业模式，是为“利润”提供服务的。刘韧所谓“一包烟3元买入3.5元卖出”就是一个完整的商业模式。但广告联盟的根本目的其实并不在这里。对于广告联盟而言，它的主要目的是：聚集现金流。

假设，广告商需要先期支付一笔款项，比如1000元，然后按照点击以一定的比例支付出去。又假设这家BSP一下子吸纳了1000个广告商。那么，对于这个BSP而言，它就在短期内拿到了一笔100万的巨款。而所谓按点击付费，结账是需要门槛的，比如100元起付。前后这个时间差，使得BSP始终握有一笔不可小视的现金流。

对于一个企业而言，有时候，现金流比利润还要重要。炒股票的人都知道，看三大报表，现金流量表是很需要关注的财务报表。但是，要了现金流作些什么？这依然是个问题。如果没有解决这个问题的话，我只能称其为“半商业模式”。

Goolge和百度都是极其庞大的公司，它们对于现金的渴求是有更多赚钱的目的的。也就是说，100万的现金在Google手上可能在半年后变成300万。如果这个说法成立的话，即使广告联盟事实上是亏损的，对于Google总体而言，依然是一笔划算的买卖。什么叫事实亏损？换句话说，它就可以实行更低的广告价格来招徕广告商，或者更高的分成比例给中小网站。

BSP有这个实力让100万变成300万吗？我很怀疑。如果这个能力不具备，那么，在价格上（或者分成体系上）天然就输给了巨头。加上前面那个局限于Blogger上的漏洞，使得这个模式始终是个半商业模式。

半商业模式的结局是什么？相信所有人都明白。

至于防作弊系统、广告匹配系统、结算系统，这都是技术问题。我做了充分美好的想像：它们都解决了。

UPDATE：事实上，我还有一个小小的杞人之忧：如果一个BSP（比如叫MS）是用这个模式的话，一旦倒下，就不是什么日志丢失那么简单了。这将带来数目众多的金额极小的诉讼案例，那可真就天下大乱了。