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本来我今天是打算痛批一下广告的,但handan网友貌似追得比较紧:希望您在新的文章中有一些好的探索与解答。不太好意思,只好先写这个,批广告的事情明儿再说。
我对按流量收费的思考不能算是很成熟。我只是说一下我自己的个人看法,如果有偏激和不妥之处,还要请方家指正。特别要声明的是,我不是个技术高手,我所考虑的收费方式,并不是从技术可行性角度出发的。
这个问题分为两个小问题。
第一个小问题:按时间收费和按流量收费各自的合理性
按时间收费应该是中国大陆以及香港地区的通行惯例,国外的情况我不知道。早期的ISP和ICP是合一的,比如瀛海威就曾经试图做成这样的服务商。美国的AOL也是。但瀛海威倒闭后,中国的ISP和ICP是分开的。因此,在这个商业规则下,用户通过网络访问某个网站,所缴纳的费用从理论到操作两个层面,ICP都无法和ISP分成。ICP的收费阅读模式很难建立起来。
按时间收费的逻辑是这样的:既然这个用户挂在网上,就必须缴纳费用。但挂在网上究竟占用了多少带宽,则一视同仁。这就好像跑在高速公路上所有的车,只要上路,就得交钱,并且缴纳的数量一致。看上去似乎很公平,但重型车和轻型车对于公路的损耗显然是不同的,因此,这个看上去很公平的做法实际上非常不公平。
早期的互联网,一般都是窄带接入。按照前面所举的高速公路的例子,就好比是在这条路上跑的基本上都是小轿车,偶尔会有一些面包车窜上来,但基本没有集装箱卡车。因此,在这样的背景下,按时间收费是具有合理性的。可以简单地假想:在这条路上,每辆汽车对路的损耗和占用基本一致。但今天已经到了宽带的时代,网络的应用,特别是以多点续传和bt技术为代表的大流量的应用,遍地开花。这条高速公路上不仅跑着小轿车,还大量拥堵着集装箱卡车,再按时间收费,我以为已经不合理了。
中国的宽带接入用户,基本上分为“企业型”和“个人型”两种,前者的费用是后者的10倍(在上海是这样的)。我一直不太明白为什么两者差距如此之大,因为事实上两者获得的服务并没有太多的差别。我推想的是,无论如何,个人用户对网络带宽的消耗可能比企业用户来得少些。即使是个bt狂人,他也总有关机的时候。但在企业中,这条带宽,似乎是永远不得休息的。
这大约就是分为两种用户的原因罢。于是,很多小型企业千方百计地通点路子,按照个人用户身份缴费。毕竟,十分之一的费用得到是并无多大差别的服务。
按时间收费可能还有一个出发点是:ip地址不足。按时间收费可以促使用户尽快地断网。比如我父母就是在收取邮件后,脱机阅读的。断网后ip地址被释放出来可以供他人使用。不过,IPv6的发展,似乎这个问题未来不再是一个问题。退一万步讲,即使是问题,对于那些大流量消耗的用户而言,他也不会释放出ip地址来。
第二个小问题:如果按流量收费了,会导致什么结果?这个结果合理吗?
如果按流量收费,影响最大的将是用户习惯。正如handan所说的,可能对于一些多媒体网页而言,貌似比较吃亏。
但我以为实际上并非如此。
从用户的角度出发,如果他的确需要这个多媒体网页的浏览,他就会访问这个网站。如果他不需要,他就会立刻离开。他还会尽可能地安装一些阻拦广告的软件(事实上即使在按时间收费的情况下,他也在这么做,因为谁都没有耐心去等待一个巨大的flash广告加载完毕)。用户一旦具备这种心理,那么,ICP们将会审慎地考虑在网页中安插广告,特别是大容量广告的行为。而且,注意这样一点,我强调过,按流量收费的一个重要前提是:ICP需要和ISP就流量收入进行分成。
任何一个企业都是希望赚钱的,而且,任何一个企业在能“有道德地”赚钱的时候,都会尽量有道德。这是我对人性的一个基本前提假设。如果能直接从访问量中得到收益,何必再在那里辛辛苦苦地把访问量转化成广告来间接收益?
今天的中国网络,我以为不是图片视频之类的多媒体太少,而是太多。这个世界不是有欠丰富,而是珣烂得过了头。按流量收费有助于清洁今天的网络环境:大量的图片飘浮在你的ie或者firefox的界面上,相信这不是大多数人乐意看到的。将一篇文章截成5个pages,需要用户一页一页点击去阅读,除了广告,也不是真正的用户需求。
不过,看上去很吃亏的是电子邮件的应用。为了收取垃圾邮件还需要付费似乎不太合理。但web式的电子邮件应用,可以部分地解决这个问题。客户端邮件系统有可能被淘汰。
另外一个可能是会瓦解现存的blog世界。因为使用blog托管服务后,收益都到BSP那里去了。我为何不单独自己架设一个Blog呢?这样收益才会流入自己的腰包。Blogger在广告上是弱势群体,我估计大多数的Blogger不会走广告的道路。用精彩(或者偏激)的文字和思想来吸引更多的访问者,我没看出来这个改变有何不好。
占用带宽极巨的下载站也许会受到冲击。但对于正版软件商而言(比如金山),它可以通过下载直接获得费用而无需再搞什么电子商务了。这种下载方式会直接冲击到盗版软件站。大批的盗版软件站倒闭也没什么不好。即使是盗版,我个人还是相当怀念当年的0day光盘时代。
总而言之,按流量收费的模式将会极大地冲击到互联网免费模式。而后者,我向来感觉不公而且多有诟病。
洪波在参加了B2C联盟成立一周年后回来写了一篇:电子商务能否成为互联网的另一个支柱 ,洪波在起头写下这样一段话:
一周前参加了B2C联盟成立一周年的纪念会,当时有个感受,即电子商务的经营者们,现在很发愁怎样以较低的成本获得新用户,所以很多人把目光投向了虚拟社区。我的看法是,运营一个成功的虚拟社区,其成本远远高于人们的想象,最大的成本是时间。
似乎洪波这样以为,做一个B2C网站,是不应该先弄一个虚拟社区的。因为成本太高了。但事实上,通常运营一个B2C的电子商务网站,热闹是第一位的先决条件。如果连热闹都做不到,谈何商务呢?上海南京路上开个店,和在深山老林里弄个店,贸易额显然有云泥之别。
洪波继续说:
目前的互联网商业架构,基本上是围绕广告搭建的,是以访问量为目标的。但随着用户个人的地位慢慢得到提升,互联网正在从以网页、内容为中心的模式,向以用户、人为中心的模式转变。
洪波的这段话语中,这个“但”字很重要。有转折的意味,表明洪波的态度。可惜,前后并没有看出转折来。其实,今天的“电子商务”网站,依然是以“访问量为目标的”。因为,这些网站,本质上还是一个“广告”网站。
我们先来看看,究竟什么是广告。
根据American Marketing Association于1965年版本的定义,广告是这么一个东西:Is defined as any paid form of non-personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor。翻译成中文就是:由特定资助人支付,用于组织、产品、服务或者观念的非人员的沟通形式。
在互联网没有诞生之前,广告有一个很强烈的特征,就是必须投放在“稀缺”的资源上。比如大街上的公告牌、电视节目中的插播,报纸版面中的混排,大街、电视节目以及报纸版面,都是稀缺的东西。换句话说,投了你这家广告,就投不了另外一个家广告。所以,越热闹的大街、电视节目或者报纸,广告价格就越贵。这和adsense的竞价模式,本质上是一样的。这个广告价格,按照洪波的语言,也是由“看不见的手”制定的。
互联网上的网页是不存在稀缺性问题的。只要一个网站愿意,它可以造就天文数字般的网页。但是,热闹的网页同样是稀缺的。比如sina的首页,普天下只有一个sina的首页,再无第二家。如果我这个网站想打算以sina的首页报价来收取广告费的话,只有一条途径:让我的首页和sina的一样热闹。
其实,很多电子商务网站,说是在搞B2C,本质上,和广告有何区别呢?以大家,包括我,推崇备至的豆瓣为例。
豆瓣的书籍,通过豆瓣这个网站到达当当、卓越购物时,后者将返还豆瓣一定的折扣。如果我没记错的话,应该不低于10%。这就是由特定资助人支付了。第二个关节点是“非人员的沟通”,也就是说:non-personal communication。不可否认,有些交易是基于用户a向用户b推荐的人际传播方式而达成的,但更多的是,豆瓣很多书底下没有任何评论,右侧的星级判定也未必成为用户购买的理由。
所以,豆瓣,本质上,依然是一个广告网站。不过,它后来自己开了店,商业模式就开始转型了。因为一旦自己进入流通环节,“特定资助人支付”便不存在了。利益来自于差价,而非佣金。
那么,豆瓣的成功,先决条件是什么?还是那句话:够热闹。豆瓣找到了市场的一个空白点,然后以web2.0这种大家普遍接受推崇的方式介入,在短期内迅速做大。如果我要搞第二个豆瓣,第一步就是:在流量上击败,或者超越豆瓣。(顺便说一句,这一点比超越sina或者google容易)
这是一个经典的大数游戏。100个人看了,10个有购买欲望,1个付诸购买。如果我想有1万人在我这里交易,法子就是两种,其一,提高大数提取比例;其二,提高看客的比例。前者重在提高用户体验,后者重在提高流量。这两种手法必须并用。换而言之,冲流量,对于“电子商务”网站而言,是根本绕不过去的槛。
做为一个广告型的电子商务网站,优势在于比较超然。正如洪波所言:当当如果真的想复制一个豆瓣,我认为几乎没有成功的可能,它只会导致更多的订单流向卓越网。这是为什么呢?无非就是当当很多书并没有但卓越有。反之也成立。做为豆瓣而言,却没有这种顾虑。但假设,豆瓣开始了连锁经营路程,全身心切入到书籍的流通环节中,恐怕,它同样不能这样超然了。
及:洪波Blog上的这张照片很酷,但很有些周杰伦的味道;
又及:洪波在写“立论”而非“批判”的文章时,文采相对大失水准,洪波和他的偶像几乎是一样的。